Pisanje za digitalni marketing – osnovne info i gde učiti?

Pisanje za digitalni marketing ili kako mi to volimo da zovemo na čisto srpskom jeziku – kako i gde učiti copywriting?

U ovom tekstu sam pisala o tome gde možete da učite o digitalnom marketingu generalno, a tekst koji trenutno čitate će biti o pisanju jer se time najviše bavim, pa mogu da pružim i najviše informacija.

Različite forme

Pisanje je veoma široka oblast. Mnogi misle da ako znaš da pišeš – onda znaš da pišeš sve. Kad uđeš malo dublje i detaljnije u ovu oblast, zapravo vidiš da, ma koliko dobar „pisac“ bio, moraš da učiš pisanje različitih formi.

Na primer, u novinarstvu pisaćete vesti, članke, kolumne, komentare, crtice… Svaki od tih formi ima svoju strukturu i pravila.

U digitalnom marketingu pišete blogove, mejl sekvence ili newslettere, prodajne stranice, webinare, video skripte, tekstove za reklamu ili samo „udice“ itd. Svaka forma ima svoja pravila, strukturu i ciljeve.

Pisanje za digitalni marketing se razlikuje od pisanja novinskih tekstova, naučnog istraživanja ili pisanja knjige. Ovaj tekst otvoriće ovu temu i daće vam par korisnih resursa ako vas ova oblast interesuje.

Od svih različitih zadataka koje radim iz oblasti digitalnog marketinga, pisanje mi je omiljeini ali sigurno i najzahtevniji. Ubedljivo uzima najviše vremena, jer traži detaljnu analizu ciljanog kornisnika, pravljenje brief-a tj. opisa, cilja i plana teksta koji treba da se napiše. Onda istraživanje same teme, primera koje mogu da koristim i resursa koje mogu da podelim a da su povezani sa temom. Tek kad sve to prikupim, onda na red dolazi pisanje.

Pita me skoro klijent zašto je pisanje skupo ako ja samo treba da prikupim informacije od različitih ljudi i prepričam ih. Zato što proces pisanja tekstova koji prodaju ili treba da dovedu do neke akcije ne izgleda kao pisanje zapisnika sa sastanka gde samo prepričamo o čemu se pričalo. Potrebno je mnogo više truda, istraživanja, razumevanja ciljane publike, biranja pravih reči da bi tekst zaista naveo na neku akciju.

Najvažnije informacije za pisanje tekstova koji prodaju

Ako nemate dovoljno podataka o ciljanom korisniku ne možete da počnete da kreirate bilo šta drugo. Možete, ali neće imati efekat koji želite. Da bi sadržaj prodao neki proizvod ili uslugu mora da priča tačno ciljanom korisniku. Morate da mu pokažete da ga razumete, da znate šta su mu problemi, da tačno „ubodete“ tu tačku koja ga boli i muči i onda mu ponudite rešenje.

A i pre nego mu brže bolje ponudite rešenje, treba da malo pričate o potencijalnim pitanjima i brigama (handling objections). Treba da znate zašto je nepoverljiv prema vama, pa da adresirate sve te tačke i pokažete mu da može da vam veruje i da imate njegovu dobrobit na prvom mestu.

Onda treba i da se emotivno povežete sa njim. Da on vidi da vi zaista njega razumete i da vam je jasno kroz šta prolazi.

Treba i da pokažete svoj autoritet i izgradite poverenje tako što ćete mu reći kako vi znate to o čemu pričate ili kome su vaše veštine ili proizvod do sada sve pomogli.

Većina kompanija ovde se ne bavi svojim tekstovima na tako detaljan način.

Tako na sajtovima banaka, osiguravajućih kuća stoje generične informacije. Pisane za sve i svakoga, što u prevodu znači – ni za koga. Skoro niko ne update-uje sajt ni prodajne stranice na osnovu najčešće postavljanih pitanja i komentara klijenata.

Na sajtovima bolnica i privatnih klinika su tekstovi pisani kao za druge lekare a ne za pacijente…

A u marketingu i u pisanju najvažnije je govoriti jezikom ciljanog korisnika. Da on vidi da ga vi razumete i da možete da mu pomognete i rešite problem.

Dokument sa informacijama o ciljanom korisniku je živ dokument. To znači da treba da se stalno hrani novim podacima i informacijama. Kako vi bolje upoznajete vaše klijente, više razgovarate sa njima, treba da beležite šta vam kažu, koje tačno reči i rečenice koriste. Upravo te reči i rečenice treba da budu na vašim prodajnim stranicama i marketing materijalima. Tako će oni znati da ih čujete i razumete. Tako će steći poverenje u vas i postati vam stalni korisnik i klijent.

Pre početka pisanja, dva najvažnija i osnovna dokumenta koja treba da imate su:

Customer avatar tj ciljani/targetirani korisnik/kupac. Ovaj dokument treba da bude što detaljniji. Mislim 10-ak kucanih word stranica detaljan. Demografske informacije (što uglavnom dobijem kad tražim informacije o ciljanom korisniku) su tu čak najmanje bitne. Mnogo važnije su informacije o tome šta vaš targetirani korisnik čita, gleda, sluša. Šta ga muči, šta su mu problemi, kako se oseća zbog tih problema, šta želi, kakva mu je trenutna situacija itd.

Customer language dokument. Ovo je jezik tj način na koji vaš ciljani korisnik priča. Koje reči, rečenice i izraze koristi. Kako opisuje svoj proizvod, kako vidi rešenje tog problema. Šta će mu rešenje tog problema promeniti u životu (koje benefite priželjkuje). To sve treba „upotrebiti protiv njega“ tj iskoristiti u prodajnim tekstovima 🙂

Kako se dolazi do ova dva krucijalna dokumenta?

Istraživanjem i razgovorom sa ciljnom grupom. Slanjem ankete na mejl listu (ako je imate) gde će vam vaša publika sama reći mnoge stvari.

Ako postoje video zapisi prodajnih razgovora sa potencijalnim klijentima – tu je riznica informacija za customer avatar.

Na primer, ja gledam snimljene razgovore sa potencijalnim klijentima pa izvlačim reči i rečenice koje koriste i dopunjujem oba dokumenta – način govora ciljanog korisnika i njegov profil. Prisustvujem prodajnim sastancima pa beležim i slušam šta i kako kažu i objašnjavaju, šta im je potrebno, zašto.

Plan i cilj teksta

Brief tj plan i cilj teksta koji pišemo treba da sadrži odgovore na pitanja:

• Ko nam je ciljna grupa? (customer avatar dokument)
• Kakvim jezikom ona piča? (customer language dokument)
• Šta pišemo? (blog, prodajnu stranicu, video skriptu, mejl sekvencu, newsletter…)
• Zašto? (predstavljamo novi proizvod, šaljemo obaveštenje…)
• Šta želimo da postignemo? (da nešto kupe, prijave se, kliknu na link, pogledjau video…)
• Gde se trenutno (kad budu čitali taj tekst) nalazi naša ciljna grupa? (skrolaju fejsbuk/instagram, na vašem sajtu, mejl listi…)
• Šta ona trenutno (pre nego pročita taj tekst) misli, oseća, zna, radi?
• Kako treba da se oseća, šta treba da zna, misli i uradi kada pročita naš tekst?
• Čega se naš ciljani korisnik plaši? Šta su mi brige, sumnje (u vezi sa onim što mi pišemo)?
• Na koji način možemo da mu otklonimo te brige u sumnje? (da damo neki primer, odgovorimo unapred na moguća pitanja i sl.)
• Da li koristimo neki template za pisanje tog teksta i koji?  

Dobro napisan detaljan plan stane otprilike na dve kucane stranice u word-u. Ovo pišem jer obično kada nekom tražite plan i cilj teksta dobijete dve rečenice. Dobro, možda četiri.

Nakon dobrog i detaljnog plana, pisanje ide mnogo lakše i tekst bude kvalitetan, ubedljiv, jasan i priča direktno ciljnoj grupi.

Od vaše ciljne grupe treba da tražite jasno jednu stvar koju teba da urade (kupe proizvod, prijave se na konferenciju ili webinar, zakažu pregled, zakažu prodajni sastanak…). Treba uvek imati jedan jasan cilj. Ako od publike tražite dve, tri, pet stvari jednim tekstom, možete da ih zbunite.

Dve najčešće greške

Najveća i najčešća greška kada je pisanje za digitalni marketing u pitanju i koju mnogi prave kada pišu za sajt, prodajnu stranicu, društvene mreže je da pišu o sebi i svom proizvodu/usluzi. Misle da, ako dovoljno nahvale sebe i svoj proizvod/uslugu, to će ubediti ljude da izaberu baš njih.

Što bi englezi rekli, Im sorry to break it down to you ali ljude baš briga za vas, vaše proizvode i usluge. Oni žele da reše neki svoj problem, da sebi pomognu. Vi im u tome možete pomoći i to je ono o čemu vi treba da pišete.

Druga najveća greška kada je pisanje za digitalni marketing u pitanju je da, u tom tekstu koji se fokusira na proizvod ili uslugu umesto na korisnika, priča se samo o karakteristikama vašeg proizvoda/usluge umesto o benefitima koji će pružiti korisnicima.

Kao kada vam daju čuveni zadatak da prodate olovku, pa vi odmah krenete da je hvalite. Pa piše izuzetno tanko i lepo, udobna je za ruku, plave je boje, izvanrednog dizajna… Sve same karakteristike.

A benefiti? Emocije? Šta je cilj nekome kome je potrebna olovka? Na primer, da potpiše novi ugovor.

Zamislite sebe kako konačno potpisujete važan dokument (rešavate problem). Želite da sve bude savršeno i da vam taj momenat ostane u sećanju. Ona (olovka) je tu uz vas u najvažnijem trenutku i uz nju ćete izgledati moćno i samouvereno (benefiti) jer je prepoznatljiva po svom neobičnom i jedinstvenom dizajnu (karakteristika). Ostavićete utisak originalne osobe (benefit) i zapamtićete taj događaj (benefit).

Ovo je vrlo prost primer napisan u pola minuta ali poenta je tu – karakteristike treba da služe samo da bi opisale i pokazale koje benefite će ciljna grupa da ima.

B2B i B2C marketing

Treba imati na umu i razliku između B2C (prodaja direktno korisniku) i B2B (prodaja drugom biznisu) marketinga.

Drugačije se bavite pisanjem tekstova kada prodajete nešto direktno korisniku i to nešto košta 10 ili 510 evra, a drugačije morate da pišete ako prodajete drugoj kompaniji nešto što košta mesečno 10.000 ili 510.000 evra.

U prvom slučaju možete da budete kreativni, zabavni i želite da izazovete i emotivnu reakciju. U drugom slučaju treba da izgradite poverenje, da dokažete da će vaš proizvod/usluga zaista rešiti problem, da se fokusirate na logiku, činjenice i dokaze mnogo više nego na emocije.

Pisanje za email marketing

Andre Chaperon i ARM

Jedan od najboljih kurseva za mejl sekvence je ARM – Autoresponder Madness. Autor je Andre Chaperon i ceo kurs je zapravo napravljen kao – mejl sekvenca.

Odličan je i vrlo zabavan zato što osim što vas uči kako da pišete zanimljive mejlove, čovek objašnjava kako se radi marketing kroz davanje vrednosti a ne konstantnu prodaju kako je mnogi vide (hvaljenje sebe i svog proizvoda/usluge).

Njegove mejl sekvence su zapravo priča iz delova. Započne priču u jednom mejlu, pa je nastavlja u sledećem i u svakom mejlu on otvori jednu temu, pruži koristan sadržaj i ostavlja te da jedva čekaš nastavak.

To je takozvani „open loops“ sistem – u jednom mejlu možete da „otvorite“ nekoliko priča, pa ih zatvarate kasnije i otvarate nove. Tako stalno držite čitaoce u neizvesnosti za sledeći nastavak.

Dok sam prolazila njegov kurs, paralelno sam pisala mejl sekvence za britansku agenciju sa kojom radim. Bila mi je to odlična i vrlo zabavna vežba. Razlika se vidi jer smo dobili nekoliko melova sa pozitivnim komentarima na mejlove koje šaljemo.

Copy Hackers

Ono što je digital marketer za digitalni marketing generalno, copy hackers je za pisanje za digitalni marketing i za copywritere. Ovde imate baš mnogo korisnog sadržaja za pisanje različitih formi za digitalni marketing. Imate mnogo template-ova, korisnih blog postova, pa zaronite…

Pat Flynn

O email marketingu a i još nekim oblastima digitalnog marketinga možete da učite i od Pat Flynn-a. Njemu su ciljna grupa online preduzetnici, tako da na njegovom sajtu Smart Passive Income možete da nađete dosta korisnog sadržaja.  

The Copy Cure – Marie Forleo

Odličan kurs o copywritingu je The Copy Cure od Marie Forleo. Ona inače ima fantastičan video podcast koji često delim jer su joj gosti odlični.

Njena knjiga Everything is Figureoutable, kod nas je prevedena kao Sve je rešivo, (u izdanju Finese). Mnogi kažu da je odlična. Još uvek je nisam pročitala, ali me strpljivo čeka na kindle-u

Njen kurs o pisanju sam započela i vrlo sam zadovoljna, ima odlične savete i „fore“ koje treba da se koriste u pisanju kako bi sadržaj bio zanimljiviji. Prijavljena sam i na njen newsletter, vrlo je koristan i preporučujem.

Kraljica sadržaja

Ako hoćete odličan kurs o pisanju a da bude na srpskom, mislim da niko nije bolji od Snežane Marković. Nisam pohađala njen kurs, ali je poznajem, čitam i pratim i vidim da žena zna šta radi i ima fantastičnu energiju.

A osim znanja, prava energija je mnogo važna

Blogovanje

Na sajtu Pro Blogger imate mnogo resursa i korisnih tekstova o blogovanju, posebno za početnike. Imate i poslove za freelance pisce i razne korisne stvari, pa istražite.

Medium – Tim Denning

Ako vas interesuje pisanje, sigurno znate za platformu Medium. Ako ne znate, upoznajte se jer je odlična i ima mnogo kvalitetnih tekstova. Ja je pratim i čitam redovno. Videćete sigurno mnogo poznatih imena tamo, jer mnogi autori objavljuju tekstove, a preko ove platforme su neki i postali poznati.

Timovi tekstovi su prilično popularni na ovoj platformi. On sada ima online kurs o tome kako pisati za Medium. Šalje mejlom svoje najčitanije tekstove (koje možete tako čitati besplatno jer inače se plaća pretplata za korišćenje Mediuma) i deli stvarno zanimljive priče.

Preko ove platforme možete i da zarađujete, ako su vam tekstovi čitani. Ja je koristim za postove na engleskom, jer mi je ovaj blog na srpskom, mada ne pišem često.

Billy Broas

On je bio jedan od predavača na virtuelnoj konferenciji koju sam organizovala. Bavi se marketingom, pisanjem, šaje koristan sadržaj mejlom, pa istražite 🙂

Postoji još mnogo resursa i oblasti pisanja o kojima može i treba da se uči po potrebi. Ovde je samo kratak pregled i par ideja šta i koga možete da pratite.

Ako želite da nekog dodam na ovu listu, pišite.

Ako vam je bilo korisno, podelite sa drugima 🙂