Martin Lindstrom – „detektiv“ u svetu marketinga

Martin Lindstrom jedan je od svetski poznatih marketing stručnjaka, tačnije specijalista za građenje brendova. Autor je nekih od najprodavanijih knjiga iz ove oblasti (Kupologija, Brand sense itd). Magazin TIME ga je stavio na listu 100 najuticajnijih ljudi na svetu. Poslednja knjiga koju je objavio je „Small data – tiny clues that uncover huge trends“ i u njoj opisuje konkretne primere kako je uz pomoć svojih istraživanja sitnih pojedinosti potrošača pomogao različitim brendovima da povećaju prodaju, tržišno učešće i postanu prepoznatljivi.

„Big data“ vs „Small data“

Svi smo čuli o „big data“ i često govorimo o tome kako živimo u vremenu sa previše informacija. Lindstorm kaže da je „sledeća velika stvar u svetu marketing zapravo – small data“. Small data definiše kao informacije koje su male i možda na prvi pogled neprimetne ali nose značenje. „Big data“ su opšti podaci, vezuju se za mašine jer je potreban softver kako bi obradio veliku količinu podataka i od toga izveo statističke zaključke. „Small data“ je o ljudima – to su sitnice koje čovek pažljivim posmatranjem ili ispitivanjem može da primeti i koje imaju određeno značenje. Kada analiziramo „big data“ možemo da saznamo kako su stvari povezane, a „small data“ nam daje objašnjenje o uzroku i odgovara na pitanje „zašto“.

ARK simpozijum

ARK simpozijum bio je jednodnevni događaj u maju ove godine sa jednim predavačem – Martinom Lidstromom. S obzirom na ime, iskustvo i brendove sa kojima je radio i rezultate koje je postigao, ovaj „one man show“ bio je definitivno vredan toga da mu se posveti ceo dan. Kao prava zvezda, posle svakog predavanja išao je u prostorije „iza scene“ tako da, osim na bini, nismo mogli da ga vidimo na pauzama niti dodatno razgovaramo sa njim (što mi se ne dopada, lično više volim neformalniji nego „super star“ nastup). Dao je mnogo primera, neke je samo dotakao i nije objasnio do kraja ali je svakako izazvao znatiželju. Meni je sve postalo mnogo jasnije (i zanimljivije) kada sam krenula da čitam knjigu (Small data), koju vrlo preporučujem.

Martin za sebe kaže da nije detektiv, niti psiholog, samo tragač za znacima. Neki znaci ne vode nikuda, neki su toliko sitni da ih ni on ne primeti iz prvog puta, ali ako staviš klijenta i potrošača na prvo mesto i provedeš dovoljno vremena sa njima, posmatraš svet iz njihovog ugla, možeš doći do zaključka šta tvoj brend treba da radi i kako da se promeni.

„Gledaj svoje proizvode iz perspektive potrošača. Provedi vreme sa svojim kupcima. Nemoj da sediš iza kompijutera u kancelariji po ceo dan.“

Ljudi u kompanijama su često zauzeti sastancima, mejlovima, događajima i nemaju vremena, a verovatno ni dovoljno znanja da se detaljno bave svojim potrošačima. Tu na scenu stupa Lindstrom, koji na zahtev klijenta, putuje svetom i do detalja analizira određenu ciljnu grupu, kulturu u kojoj žive, kontekst i traži odgovor na najvažnija pitanja:

Šta je ono što toj ciljnoj grupi/potrošačima nedostaje, šta je ono za čime žude, o čemu sanjaju? Kako neki brend može da im ponudi i nadomesti ono što im, podsvesno, nedostaje?

Klasična istraživanja koja ispituju potrašače nisu relevantna jer ljudi neće uvek biti iskreni, često će dati poželjne odgovore ili reći ono što misle da je istina i što misle da bi uradili, a zapravo će u realnoj situaciji uraditi suprotno od onoga što su rekli. Kaže da čak „85% stvari koje uradnimo dnevno, uradimo nesvesno.“

Case Study: Lowes

Jedan od najpoznatijih primera koje predstavlja je projekat preobražaja američkog maloprodajnog lanca Lowes koji nije mogao da se takmiči sa većim i jeftinijim konkurentima kao što su Target ili Walmart. Ovaj porodični biznis bio je u ozbiljnom problemu i znali su da ako se ne promene, propašće. Nakon svog istraživanja, Martin je u potpunosti promenio izgled i koncept funkcionisanja ove radnje. Supermarket je izgledao mnogo toplije i prisnije sa potrošačima. Ono što su svi sa kojima je pričao posebno izdvojili u vezi sa ovim brendom bila je pečena piletina koju su prodavali. Taj deo marketa dobio je poseban brending i svaki put kada bi se pile ispeklo svi u radnji su igrali „pileći ples“ (chicken dance). Možda sve to zvuči ludo, pogotovo za naše prostore gde se ovakva ideja verovatno ne bi ni predložila, ali za ljude u Severnoj Karolini bilo je fantastično. Sve to doprinelo je stvaranju zajednice: deci je bilo zanimljivo a odraslima dozvoljeno da se na kratko ponovo ponašaju kao deca. Ljudi koji tu kupuju počeli su da se osećaju kao deo veće zajednice.

Način na koji Martin povezuje svoje opservacije i zaključuje šta je toj ciljnoj grupi u toj konkretnoj zajednici potrebno vrlo je zanimljiv. U knjizi detaljno izlaže svoje zaključke i kako uvidi iz jedne zemlje doprinose bržem dolaženju do zaključka za neki problem u drugoj zemlji i kulturi. Daje mnogo primera i interesantnih statističkih i kulturoloških podataka, tako da je čitanje knjige zapravo putovanje kroz različite zemlje, kulture, običaje, zanimljivosti.

U nastavku delim nekoliko interesantnih citata sa konferencije.

O tehnologiji:

„Šta dotaknete prvo kada se probudite ujutru? Vašeg muža, vašu ženu ili vaš telefon?“

„Instinkt se javlja kada si potpuno živ i prisutan. Ne možeš da budeš prisutan ako si iza ekrana sve vreme.“

Naša čula su uvek stimulisana. Mi smo uvek na telefonu, čitamo mejl ili fejsbuk ili nam je neko pisao na mesindžeru ili vajberu, a možda je i izašla nova slika na Instagramu ili je neko počeo live ili okačio novi stori.

„Naš mozak mora da se odmori. Moraš da ga povremeno odmoriš. Ako svoj kompijuter povremeno ne ugasiš ili restartuješ, on će usporiti i neće dobro raditi.“

O brendingu:

„Treba da imaš fokus, a fokus treba da bude jedna reč. Za koju reč se ti zalažeš? To je tvoj brend.“

„Tvoja vizija treba da bude jedna reč i treba da se naježiš kada je čuješ.“

O kreativnosti:

„Spoji dve postojeće stvari na novi način.“ – to je savet za počinjanje novog biznisa.

„Dosada je osnova za kreativnost. Opasnost leži u tome što nama više nije dosadno.“

Preporučujem da pročitate knjigu, vrlo je zanimljiva i upoznaćete različite delove sveta na malo drugačiji način, a možda i sami početi da primećujete stvari koje inače niste… 🙂